Por el Blog de Amalia López Acera- Que una administración pública decida abrir perfiles en
redes sociales es sin duda un paso adelante para implantar nuevos canales de
comunicación con los ciudadanos. Pero antes de lanzarse a abrir perfiles en
redes sociales es conveniente
tener en cuenta algunas cuestiones que aquí recogemos.
Una vez que hemos comenzado a gestionar redes sociales se
nos plantea la duda de si debemos abrir más o menos perfiles. Partimos de la
base que creo que es necesario e imprescindible elaborar todos los años un plan
de comunicación en el que aparezcan recogidas tanto las estrategias como las
acciones que vamos a desarrollar en nuestra administración pública a lo largo
de ese periodo de tiempo.
Los planes de comunicación deben ser ante todo documentos
prácticos, sencillos y breves (no más de 30 páginas) y tienen para mí una
ventaja que los hace muy necesarios ya que nos obligan por un lado a hacer un
esfuerzo de análisis del trabajo que estamos haciendo, y por otro, a
plantearnos que queremos hacer y para qué.
Dentro del plan de comunicación se encuentra recogida la
estrategia que vamos a desarrollar en redes sociales y que debe estar alineada
con las líneas estratégicas del conjunto de la administración pública.
Parte de esa estrategia es decidir en qué redes sociales
vamos a estar presentes teniendo en cuenta los objetivos que perseguimos.
Pues bien, una de las cuestiones que más me encuentro es
la tendencia, casi generaliza, a tener el mayor número de cuentas o perfiles en
redes sociales posible. Y así vemos como una vez pasado el miedo inicial a
estar en redes sociales parece “abrirse” la veda y comienzan todos los
departamentos y servicios a querer tener cada uno sus propias redes sociales.
Mi experiencia gestionando durante hace 4 años las redes
sociales tanto del Servicio Valenciano de
Empleo y Formación (SERVEF) de la Generalitat Valenciana y ahora las
del Ayuntamiento de Calp en Alicante me
permiten afirmar que al menos en las administraciones públicas cuantas menos
redes sociales tengamos, mejor.
Aquí expongo algunas de las razones por las que considero
que es mejor que una administración pública tenga menos cuentas en redes
sociales:
1).- No es fácil gestionar redes sociales así que cuantas
más tengamos, más difícil será
Y es que no es lo mismo publicar en redes sociales que
gestionar redes sociales. Esto último implica saber qué contenido publicar,
elaborar el formato que más le conveniene (vídeo, imágenes, infografía…),
coordinar la publicación con la estrategia de comunicación de la administración,
contestar a los comentarios y mensajes que nos hacen los usuarios…
Así que si es complicado gestionar una red social
multipliquemos por todos los perfiles que tenemos.
2) ¿Tenemos personal para poder gestionarlas?
Puede ser que hoy tengamos personas que puedan dedicar
unos minutos al día para publicar en redes sociales pero ¿podrán dedicar tiempo
para gestionarlas de forma profesional dentro de 6 meses o un año?
Aquí no estamos hablando de tu Facebook personal o de tu
Twitter que publicas cuando puedes; estamos hablando del Facebook y del Twitter
de una administración pública y al igual que el resto de servicios que
ofrecemos debe ofrecer un mínimo de calidad y profesionalidad.
3.- Quién está detrás de cada red social
Cuando abrimos un perfil en una red social de una
administración pública la persona que lo hace tiene el acceso y el control
sobre ese perfil.
En las administraciones públicas las personas vamos
cambiando de un puesto a otro, pero el hecho de irnos no significa que
“dejemos” las redes sociales como haríamos con nuestra mesa u ordenador, sino
que esas claves y redes nos las llevamos hasta que se las pasamos a alguien.
Esto que puede parecer que no tiene importancia se está
convirtiendo en una auténtico problema ya que hay cientos de perfiles de
administraciones públicas que no saben quiénes las están gestionando.
4).- Abandono de redes sociales
Cuando cada departamento o servicio de una administración
pública abre un perfil, en muchas ocasiones sin consultarlo con nadie (os
imagináis que pasara igual con otro servicio) lo hace con muchas ganas e
ilusión.
Y es que es fácil abrir un perfil en Facebook o Twitter,
lo difícil es mantenerlo en el tiempo, sobre todo cuando esa gestión es
secundaria a tu trabajo “principal”, por lo que suele pasar que cuando haya más
carga de trabajo o simplemente veas que los resultados no son lo que se espera
se terminen abandonando y así tenemos un auténtico “cementerio” de perfiles de
redes sociales de administraciones públicas.
Por eso siempre digo: si quieres abandonar las redes
sociales, hazlo, pero primero eliminas las cuentas ya que tu no estarás ahí,
pero la imagen que tu administración pública estará dando es negativa con
perfiles abandonados y desactualizados.
No cuesta tanto.
5.- Si no conseguimos engagement nuestras publicaciones no
las verá nadie
Las redes sociales han cambiado mucho desde sus inicios y
ahora ya no sirve sólo con publicar para difundir nuestros contenidos, y es que
si nuestras publicaciones no consiguen comentarios y las personas no las
comparten nuestro alcance orgánico será limitado y tendremos que recurrir a la
promoción.
Por tanto, las opciones pasan por apostar por la
publicidad o por el marketing de contenidos, es decir, contenido de interés
para los ciudadanos para que lo compartan y aumentar de esta manera el alcance
orgánico.
Esto nos obligará a “currarnos” más las publicaciones que
hacemos ya sean con vídeos, retransmisiones en directo, fotografías,
infografías….
Así vemos como publicar nos puede llevar sólo 2 minutos
pero preparar el contenido para poder publicar nos puede llevar toda la mañana
y eso ya no está fácil.
6).- La unión hace la fuerza
Decíamos en el punto anterior que una de las claves del
éxito de las redes sociales es conseguir engagement, es decir, que tus
contenidos sean compartidos y comentados por los ciudadanos. Hacerlo desde una
cuenta que tiene pocos seguidores es mucho más complicado que desde una cuenta
que tiene más.
Por lo lo que vamos a contribuir todos con nuestros
seguidores y con nuestro mejor contenido y así todos nos beneficiaremos del
alcance de todos.
Y es que algo tiene que quedar claro y es que no hay que
publicar TODO lo que genera una administración pública, sino seleccionar el
contenido más interesante y relevante.
7).- La gestión de redes sociales está cada vez más
profesionalizada
Hace unos días me comentaba una persona que había sido
profesora en un máster de marketing digital hace unos años que ahora no podría
serlo porque se ha quedado desfasada y es que la gestión de las redes sociales
ha evolucionado y sigue evolucionando a una velocidad de vértigo, lo que obliga
a las personas que se encargan de ella a estar actualizándose de forma
constante.
Por tanto, a la hora de plantear en nuestro plan de
comunicación la gestión y el trabajo que vamos a desarrollar en redes sociales
tenemos que tener en cuenta los recursos humanos y económicos que tenemos para
poder llevarlo a cabo.
Sobre todo tenemos que ser realistas y conscientes de que
es un servicio que se ofrece al ciudadano y debe comenzar a hacerse con la idea
de que va a perdurar en el tiempo y con las suficientes garantías de calidad y
profesionalidad.
Además, nadie nos obliga a tener redes sociales por lo
que si no disponemos de medios para hacerlo en estos momentos, esperamos a
tiempos mejores y es que nuestra imagen y el resto del trabajo que realizamos
puede verse perjudicado por la mala imagen que difundamos a través de estos
canales de comunicación.
Así que ya sabéis que en esto de las redes sociales como
en otras parcela de la vida: menos es más.
Os espero para seguir conversando en:
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Públicas“
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Sociales y Administraciones Públicas“
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