Contratar SEO para Administraciones Públicas: Lo básico, necesario, útil y lo inútil

"Si inviertes en SEO, -para mejorar la posición de la web- invierte una parte en formación de todos los editores de contenido y en herramientas para controlar los errores que haya"

Por Sergio Jiménez.- Analítica Web Pública.- Hace ya unos meses escribí sobre el papel del SEO en las Administraciones Públicas. Uno tiene tan metida la cabeza en sus cosas, que acaba olvidando que lo que ve obvio, es complicado para los que no se mueven en los mismos ámbitos. La cuestión es que Concepción Campos me pidió en el foro de INAP Social algún consejo para contratar un proyecto de SEO (el posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web)

 La necesidad está clara, es algo que, aunque se quiera contratar, tiene cierta complejidad. Por eso decidí hacer una serie de guías para ayudar contratar estas cosas y que proveedores y Administraciones se entiendan. Y, cómo la idea surgió con el SEO, pues empecemos por ahí. ¿Que necesitan las administraciones para contratar SEO?

Contratar SEO: Lo básico

El mundo es un sitio injusto. Da igual lo bueno que seas en el 99% de las cosas que haces, la magnitud del 1% de los errores que cometes, servirán para juzgarte. Esto quiere decir que los buscadores y sus robots son cada vez mejores catalogando nuestro contenido. Sin embargo, no pueden salvarnos de nuestros errores más flagrantes. Esto significa que pueden muy fácilmente encontrar catalogar y ordenar, pero tienen problemas para trabajar con las páginas que “no están”. No sólo es esto, sino que, normalmente, “se cabrean” cuando encuentran errores. Este enfado se paga con, al menos, una reducción de rastreos y, si se da el caso, pérdida de posicionamiento.

Dicho de otro modo, lo primero que hay que hacer es eliminar los errores básicos, que son:

-Páginas desaparecidas y enlaces rotos. Esto es algo relativamente frecuente en sitios grandes. Direcciones mal escritas, páginas que ya no están, redireccionamientos… todo esto da error al buscador y esto es un problema

-Archivos que no se pueden alcanzar. Esto pasa a veces con las imágenes y otros tipos de documentos. Si tenemos estos archivos que ya no están, están erróneos, o el gestor de contenido no las localiza, también dan un error.

-Esto es lo principal. Normalmente existen herramientas que hacen auditoría de estos elementos. Lanzan un robot como el de los buscadores y te dicen que errores hay. Entonces el problema recae en dos cosas.

-Corregir los errores. Es decir, eliminar los enlaces erróneos, redirigirlos, etc. Puede ser más o menos tedioso, pero es relativamente sencillo.

-Que esto se mantenga. Ahí está la cosa más complicada: es necesario evitar que en un entorno con tanta volatilidad y editores, se pierdan o modifiquen páginas sin afectar a los enlaces que hay publicados.

Contratar SEO: lo necesario 

Una vez que hemos corregido los errores, ya podemos prestar atención a lo demás. Empezamos por tener ordenado el contenido. Los buscadores son muy listos, pero no te van a resolver la papeleta de repetir las cosas. Es decir, si pones dos páginas que se llaman igual ¿Cuál es la más importante? y, si encima su contenido es casi idéntico ¿Cómo saben cuál va delante? Parte fundamental del trabajo SEO es, precisamente evitar duplicidades.

-Revisar títulos duplicados. Aunque antiguamente los navegadores mostraban el nombre de la página web. Hoy en día es más difícil que aparezca o que aparezca entero (cosas de las pestañas), pero los buscadores siguen usándolo como referencia. En este caso, es importante hacer una revisión de los títulos de todas las páginas para eliminar duplicidades. Esto es otra cosa que hacen diversas herramientas

-Contenidos duplicados. Otra cuestión son los contenidos duplicados. Es fácil que muchas páginas tengan el mismo contenido o casi igual (referencias legales, convocatorias cíclicas, resoluciones…). Es muy importante aclarar cuáles están duplicados y, en la medida de lo posible o eliminarlos o etiquetarlos (ya veremos esto más adelante).

Alta en herramientas de buscadores. Las herramientas de buscadores, como Google Search Console, o Bing webmaster tools. Esto de por sí no es crítico, porque en realidad ofrece funcionalidades para lo anterior (incluso te revisan más o menos bien los errores de apartado anterior). Sin embargo, permiten lo siguiente.

-Crear y actualizar el mapa web xml. Un mapa web xml es un archivo que le dice a los buscadores qué tiene tu sitio. Si se lo cuentas al empezar (en su herramienta), para ellos es más cómodo y premian (en más frecuencia de revisión y contextualización de resultados) que lo hagamos.

Hasta aquí, casi todo se hace de manera rápida y automática. Es lo más importante, pero se trata de buscar errores y tomar una serie de decisiones.

Contratar SEO: Lo útil

Como indica el nombre, lo útil es algo que sirve realmente a la Administración y a la ciudadanía. De momento nos hemos dedicado a facilitar las cosas a los buscadores. Ahora necesitamos facilitárselo a las personas. Esto implica.-

-Buscar los títulos y descripciones adecuados para las páginas. Cada página debe tener un título y es bueno que tenga una descripción (aunque no imprescindible). La cuestión es hacer que ese título y descripción se ajusten a lo que hay y, a la vez, que sean útiles para el público. Es decir, si ponemos de título “resolución provisional de convocatoria de ayudas 3215/2017“, será muy cierto, pero no lo entenderá casi nadie. Sin embargo, si ponemos “Ayudas para libros escolares“, pueden ser distintas páginas sobre el tema, pueden duplicar el título o, sobre todo, marear al usuario. Esta parte suele requerir inventariar todas las páginas, ver qué términos tienen, cuáles se usan, y definir una estrategia para todo el sitio.

-Decidir qué indexar, que no indexar, que enlaces seguir y todo lo demás. Esta parte es la más compleja técnicamente. Es el sistema a través del cuál le decimos a los buscadores que contenido queremos que tengan en cuenta (o no), que utilicen para ver qué páginas hay en el sitio (que miren sus enlaces), cuáles son las páginas más importantes, o cuales no queremos que se guarden en el cache (muy útil para el derecho al olvido, por ejemplo). Es un trabajo muy técnico y complicado, que requiere ver las páginas que hay y qué papel tienen en la vida de los usuarios. Por ejemplo, se trata de decidir qué páginas queremos que encuentre o no la gente cuando busca según que cosas. Por ejemplo ¿Qué páginas queremos que salgan en un listado de contratos públicos? ¿Todas o solo la primera y que luego la gente navegue? Aquí tenéis varios consejos y explicaciones de Iñaki Huerta.

Contratar SEO: Los pluses

Hay elementos que no son críticos para el SEO, pero que agradecen usuarios y buscadores. Por lo menos están:

-Los datos estructurados. Es información que le estamos diciendo al buscador que es importante. Por ejemplo, en el caso de las tiendas, son datos estructurados los precios, marcas, productores y demás. Facilita la cosa a los buscadores (saben lo que están leyendo) y, en muchos casos al usuario, mostrándolos destacados en la página de resultados. Imaginemos, por ejemplo, una convocatoria de ayudas que el propio buscador indique la fecha límite para presentar solicitudes y el importe máximo. Esto es un trabajo sencillo una vez que los detectamos en las páginas correspondientes y los creamos en el código de la página y lo implementamos siguiendo la estructura que propone schema.org. Lo costoso es llegar a este punto.

-Mapas de imágenes. Separa las imágenes de los textos a través de un mapa web facilita encontrar estas imágenes y, por lo tanto, los contenidos que encierran. Pongamos, por ejemplo, que tenemos infografías sobre servicios públicos o buenos hábitos de consumo. Si están bien etiquetadas y en su propio mapa, los buscadores le prestarán más atención. Esto no es complicado ni caro de hacer. Eso siempre y cuando las imágenes tengan su título y sus descripciones, que estoy seguro que con la directiva de accesibilidad que lo hace obligatorio, pues todo el mundo lo tendrá.

Contratar SEO, lo que no te hace falta

Cuando publiqué el primer artículo sobre SEO, algunos  dijeron que el SEO no sirve para nada a las AAPP. Sin embargo no es tanto que no sirve (ya veis que sí), sino que el SEO más comercial y común, efectivamente no es prioritario o útil para el servicio público. Ojo, si tienes algún tipo de servicio o bien que compite en el mercado (cursos educativos, destinos turísticos, promoción empresarial, si). La regla del 9 en este caso es:

¿Puedo quitarle a la gente del pueblo de al lado público por mi web?

-Si es que sí, si te hace falta el SEO “comercial”. Si es que no, porque la gente pide becas donde vive, puedes pasar de:

-Posicionamiento. Puede parecer una falacia, pero en los buscadores las Administraciones Públicas generalmente están muy bien posicionadas como autoridad. Es decir, es muy difícil (aunque es posible, como en los casos de las compañías de quitar multas), que en una búsqueda sobre algo “claramente público” gane alguien que no sea la Administración titular. En este sentido, invertir en una estrategia de posicionamiento, no tiene sentido (salvo que queramos quitar turistas al pueblo de al lado)

Rentabilidad de los términos. Esto no es directamente SEO, dado que normalmente lo aplicamos al SEM (la publicidad en buscadores). Pero podemos encontrarnos que alguien nos ofrezca ver qué términos son rentables para posicionarse o competir. Esto, en si mismo, no es un tema que nos interese.

Linkbuilding. Digamos que hay dos linkbuildings. El bueno a través del cual trabajas haciendo buen contenido y pidiéndo a la gente que te enlace, y el malo, que es pagar a gente para que ponga muchos links en sitios interesantes. El conjunto de Links es importante para la autoridad, así que, como hemos dicho que la primera no es importante, esta tampoco. Sin embargo,  ojo, si es bueno hacer del bueno, no por los buscadores, sino por comunicación. Si convencemos a todas las asociaciones de padres que enlacen a la página de concienciación sobre dieta sana para niños, llegaremos a más gente.

La Pirámide de Maslow SEO aplicable a Administraciones Públicas.

Cosas a tener en cuenta a la hora de contratar servicios de SEO

Lo primero que hay que decir que el SEO en España tiene un nivel altísimo y es muy competitivo. Esto tiene un coste. Sin embargo, el problema no viene tanto de los precios, sino de saber dónde es razonable pagarlos y dónde no. Como norma general.

-Las partes básicas y necesaria son muy automáticas. Llevan tiempo y trabajo, pero no son especialmente creativas. Puedes eliminar los errores de tu sitio y facilitar la vida a los buscadores sin descapitalizarte. Esto es lo bueno. Lo malo es que simplemente “no seréis malos”, lo que no significa que seamos buenos.

-En  el momento en el que tenemos que crear algo orientado al usuario (ser útiles) hay dos componentes que suponen mano de obra intensiva y capacitada: elaborar una estrategia de SEO (títulos, resumen, palabras clave…) y conocer al usuario. Esto si que lleva un esfuerzo, especialmente en sus primeras etapas, en conocer cómo funciona el sitio y el público.

-Una vez que tenemos la estrategia hecha, llega una parte algo menos especializada, pero muy intensiva en mano de obra. La aplicación en todo el sitio. Esto tiene una variable importante: cada página “que quieres que el público pueda encontrar” lleva trabajo y tiempo, por lo tanto, también dinero. Hace un tiempo me pidieron un presupuesto para una entidad que ofertaba 150 servicios, así que, por fuerza, no podía ser barato si quería venderlos todos.

-El SEO es caro de hacer una vez y difícil de mantener (o no). Esto es lo último. Si inviertes en SEO, invierte una parte en formación de todos los editores de contenido y en herramientas para controlar los errores que haya. Esto es un poco como ponerse a dieta después del verano. Perder el peso va a ser muy costoso, pero luego mantenerse es cuestión de todos los días. Si te descuidas, volverás a necesitar otra terrible dieta