"La profesionalización de la gestión de la comunicación en las administraciones públicas, incluida la de las redes sociales, es una de las asignaturas pendientes y que no podemos dejar de abordar en un futuro próximo si no lo hemos hecho ya"
Por El blog de Amalia López Acera.- Si hay una red social de la que seguramente habrás oído hablar mucho últimamente esta es sin duda TikTok. Si además tienes hijos e hijas adolescentes habrás visto cómo de un tiempo a esta parte se dedican a hacer coreografías más o menos extrañas delante del teléfono móvil. Incluso te habrás planteado si ves el programa «El Hormiguero» de Pablo Motos qué demonios han hecho esas gemelas llamadas Twin Melody para tener más de 14 millones de seguidores en TikTok y les hayan dado un sección en el programa para hablar de esta red social.
Pues bien, en este post te voy a dar algunas de las claves sobre esta red social y voy a intentar dar respuesta a si las administraciones públicas tenemos que abrir o no perfil en TikTok, una cuestión por la que me han preguntado en varias ocasiones en las últimas semanas.
1.-¿Qué es TikTok?.- TikTok es una red social que surgió en China (allí se sigue conociendo por su nombre original, Douyin) en septiembre de 2016, pero su despegue se produjo en 2017 cuando compró la popular Musical.ly, una red social de creación de vídeos que en aquellos momentos era muy utilizada por el público adolescente lo que le permitió a TikTok poder acceder a este nicho de usuarios de forma muy rápida.
En estos momentos TikTok tiene presencia en 155 países y está disponible en 75 idiomas.
La propia red social tiene como misión según ella misma declara: «capturar y presentar la creatividad, el conocimiento y los momentos más valiosos de la vida directamente desde el teléfono móvil. TikTok permite a todos ser creadores y alienta a los usuarios a compartir su pasión y a expresarse creativamente a través de sus vídeos».
Esto es básicamente la pretensión de TikTok: ser una red social para que sus usuarios puedan demostrar su creatividad a través de vídeos en donde se unen el baile y la música.
2.- ¿Cómo funciona?. Básicamente podríamos decir que TikTok permite crear, editar y compartir videoselfies musicales de entre 3 y 15 segundos de duración y otros más largos que pueden durar entre 30 y 60 segundos. A estos vídeos se les puede añadir una cada vez más extensa gama de funcionalidades como filtros, características de realidad aumentada, efectos especiales, etc.
Los usuarios comparten ese contenido en su perfil y funciona con el mismo sistema de interrelación que en otras redes sociales en cuanto a la visualización, utilización de hashtag, comentarios, me gustas, etc.
TikTok se encuentra disponible tanto para iOS como Android y su utilización es a través del móvil.
3.- ¿Qué pasa con la polémica entre TikTok y EEUU?. Una de las polémicas más sonoras que ha protagonizado TikTok ha sido cuando la administración Trump amenazó con prohibir la descarga de esta aplicación en Estados Unidos acusando a TikTok de amenazar la seguridad nacional. No perdamos de vista que TikTok tiene un origen chino y ambos países se encuentran, o se encontraban, en una fuerte lucha comercial.
La entrada en vigor de esta prohibición estaba fijada para el 27 de septiembre pero fue bloqueada por la decisión de un juez estadounidense a petición de la defensa de TikTok y tendremos que esperar a ver que es lo que finalmente ocurre sobre todo ahora que ha cambiado la administración estadounidense.
4.- ¿Cuántas personas utilizan esta red social?. En estos momentos TikTok tiene 800 millones de usuarios activos en todo el mundo y para darnos cuenta de lo que esta cifra representa lo comparamos con los 340 millones de usuarios que tiene Twitter; los 660 de LinkedIn o los 1.000 de Instagram. El crecimiento y la expansión experimentada por esta red social en apenas 3 años ha sido espectacular.
Los datos con respecto a España son muy similares y en estos momentos hay 14 millones de personas que tienen perfil en esta red social; casi el doble de los que tienen Twitter (7,5 millones), superior a los 13 millones de LinkedIn y muy cerca de los 16 millones de Instagram.
Algunos datos interesantes sobre el uso de TikTok en España es que las personas que utilizan esta red social la consultan una media de 7 veces al día y pasan en ella 43 minutos.
5.- ¿Cuál es el perfil de las personas que utilizan esta red social?. Este gráfico nos ofrece una visión muy clara del perfil de las personas que utilizan esta red social: el 69% de los usuarios tiene entre 13 y 24 años.
Se ha observado como dato curioso que desde la cuarentena ha aumentado el número de personas de más edad que han abierto perfil en esta red social y así encontramos ejemplos como el de la actriz y humorista Paz Padilla que cuenta con más de 10 millones de seguidores en su perfil de TikTok.
6.-TikTok y las administraciones públicas.- Una vez que hemos visto algunas de las características más importantes de esta red social vamos a analizar cuál es el papel que juegan las administraciones públicas en ella y si deberíamos plantearnos abrir o no un perfil en TikTok.
Cuando diseñamos la estrategia en redes sociales de cualquier administración o institución pública tenemos que tener en cuenta por un lado cuáles son los objetivos que queremos alcanzar así como identificar cuáles son los públicos objetivos a los que nos vamos a dirigir.
En muchas ocasiones identificaremos más de un público objetivo por lo que la estrategia y las acciones de comunicación a implantar no pueden ser la mismas para todos los públicos objetivos ya que tienen características que los diferencia. Este es uno de los errores que más frecuentemente se suele cometer al pensar que una misma acción de comunicación sirve para «todo el mundo». Pues bien, aunque el mensaje y la información sea la misma cambiará el formato, el estilo y sobre todo el canal que utilizaremos para llegar a cada uno de esos públicos objetivos.
Pongamos por ejemplo que queremos comunicar desde un ayuntamiento que se ha abierto el plazo para solicitar el carné joven. Pues bien, aquí podemos identificar en un primer momento como públicos objetivos por un lado a las personas que pueden beneficiarse de ese carné (pongamos jóvenes entre 16 y 25 años); y por otro, a los padres y madres de esos jóvenes.
Las acciones de comunicación no pueden ser las mismas para esos dos públicos objetivos ya que no podemos comunicar igual a los padres que a los hijos y si lo hacemos de la misma forma, a uno de ellos no llegaremos de la forma adecuada. El lenguaje y el estilo no puede ser el mismo cuando nos dirigimos a un público más joven que cuando lo hacemos a otro de más edad. Lo mismo pasa con los canales que utilizamos, sobre todo en el caso de las redes sociales ya que el comportamiento de esos grupos es diferente según la red social de la que se trate.
Cuando una administración pública toma la decisión de abrir perfiles en redes sociales lo suele hacer primero en Facebook, después en Twitter y después en Instagram, esta parece ser la evolución natural de nuestra presencia en redes sociales. Pues bien, esto estaría bien si tenemos en cuenta dos aspectos: por un lado, tenemos identificados nuestros públicos objetivos y segundo y muy importante, si conocemos en profundidad como funcionan las redes sociales.
Y es que en muchos casos todavía no está profesionalizada la gestión de las redes sociales y se encargan de ella personas que con la mejor intención, esfuerzo y trabajo lo llevan a cabo pero ni son profesionales de la comunicación, ni se dedican a su gestión de forma íntegra si no que la gestión de las redes sociales la compaginan o es un complemento a su trabajo diario.
La actualización constante en la gestión de las redes sociales es un requisito para poder realizar una buena gestión ya que tenemos que conocer qué redes sociales hay para saber en qué redes sociales tenemos que estar ya que no se trata de estar en todas ellas, si no en aquellas que sirvan para alcanzar nuestros objetivos.
La presencia en redes sociales de una administración pública no puede depender de los conocimientos que tenga la persona que va a gestionar las redes sociales, es decir, a lo mejor a tu ayuntamiento o ministerio le interesa estar más en Instagram que en Facebook para conseguir sus objetivos pero como la persona que tiene que gestionarlas solo sabe como funciona Facebook, no tenemos perfiles en otras redes sociales.
La profesionalización de la gestión de la comunicación en las administraciones públicas, incluida la de las redes sociales, es una de las asignaturas pendientes y que no podemos dejar de abordar en un futuro próximo si no lo hemos hecho ya.
7.- ¿Cuándo deberíamos abrir perfil en TikTok?. Una administración pública debería plantearse abrir TikTok cuando entre sus públicos objetivos tenga a los jóvenes de entre 13 y 25 años. Es habitual escuchar en muchas administraciones públicas aquello de «no llegamos a los jóvenes», «no sabemos cómo comunicarnos con ellos», «ponemos en marcha acciones y no se apunta ninguno». Yo plantearía la cuestión de otra manera: ¿estamos buscando a esos jóvenes donde realmente están o los estamos buscando solo dónde nosotros estamos?
Es lo mismo que aquellas personas que trabajan en las administraciones públicas y que son contrarias a que su administración pública esté en redes sociales porque las consideran «poco serias». La cuestión no es lo que nosotros pensemos y opinemos a nivel personal sobre las redes sociales, y si no queremos estar a nivel personal en Facebook o en Instagram es algo tan respetable como querer estar en ellas. Pero si estamos en una administración pública y tenemos que informar y comunicar con la ciudadanía tendremos que estar donde estén esos ciudadanos, ya sea en la plaza del pueblo, en las redes sociales o en ambos sitios.
No se trata por tanto de lo que nosotros creamos o queramos con respecto a las redes sociales, si no de conocer en qué red social están nuestros públicos objetivos, aprender cómo funciona esa red social y las posibilidades que nos ofrece, y después adaptar nuestro mensaje y presencia para conseguir la mayor difusión posible.
8.- El ejemplo de la OMS. Uno de los ejemplos más evidentes que hemos tenido de la necesidad que tenemos las administraciones e instituciones públicas de adaptar nuestros mensajes y canales a los diferentes públicos objetivos y a las redes sociales es el que ha protagonizado la Organización Mundial de la Salud.
En marzo de 2020 esta organización nos sorprendía al anunciar la apertura de su perfil en TikTok. El objetivo de las autoridades sanitarias, según ellas mismas declararon, era poder llegar al público más joven y ofrecerles consejos fiables sobre el coronavirus ya que se habían dado cuenta de que sus mensajes no estaban llegando a este colectivo.
La OMS como organización tiene la capacidad de que sus mensajes sean recogidos por los principales medios de comunicación de todo el mundo. Además tiene presencia en todas las redes sociales pero con todo y con eso, no llegaban a los jóvenes ya que no estaban en ninguno de los otros canales de comunicación. Por tanto, no se trata solo de comunicar sino de hacerlo en aquellos espacios en donde están las personas con las que nos podemos comunicar.
En estos momentos el perfil de la OMS en TikTok tiene más de 2,7 millones de seguidores.
Mucho se habla de las actitudes y comportamientos que algunos jóvenes están manteniendo frente a las medidas restrictivas contra la COVID-19 y deberíamos como administraciones públicas plantearnos si el fracaso en las estrategias de comunicación para transmitirles la necesidad de que adopten una actitud más responsable, no tiene mucho que ver con no haberlo hecho en los canales que ellos están.
Pero, ¿estamos las administraciones públicas españolas en TikTok? Vamos a verlo en el siguiente punto.
9.- Administraciones públicas españolas en TikTok. Adentrarnos en el mundo TikTok es sin duda algo complicado para una generación de más edad ya que no entendemos sus códigos y formas de entretenimiento. Esto no es algo extraño ni inusual y suele repetirse de una generación con respecto a la anterior. Si no recordemos los guateques de los 60, la movida de los 80 ó la ruta del bakalao de los 90.
Pero esto no es un motivo para que no nos fijemos en una red social en la que en estos momentos hay 14 millones de jóvenes españoles. Si buscamos cuáles son los perfiles en redes sociales de administraciones públicas española que tienen perfil en TikTok podemos encontrar los siguientes:
Policía Nacional con 140.000 seguidores
Museo del Prado con 84.500 seguidores
Guardia Civil con 64.000 seguidores
Ministerio de Sanidad con 400 seguidores
Concejalía de Infancia de Humanes (Madrid) con 599 seguidores
Ayuntamiento de Paymogo (Huelva) con 65 seguidores
Ayuntamiento de Madrid con 35 seguidores
Consell de la Joventud con 34 seguidores
Ayuntamiento de Málaga con 32 seguidores
Ayuntamiento de Soria con 32 seguidores
Ayuntamiento de Sevilla con 27 seguidores
Ayuntamiento de Níjar con 17 seguidores
Concejalía de Juventud de San Javier con 14 seguidores
Ayuntamiento de Paracuellos con 9 seguidores
Ajuntament de Sant Andreu de la Barca con 8 seguidores
Ayuntamiento de Boadilla con 8 seguidores
Ayuntamiento de Arroyo Molinos de León con 7 seguidores
Concejalía de Juventud del Ayuntamiento de Badajoz con 4 seguidores
Ajuntament de Barxeta con 4 seguidores
Viendo estas cifras podemos afirmar que la presencia de las administraciones e instituciones públicas española en TikTok es prácticamente inexistente. Destaca el caso de Policía Nacional y la Guardia Civil que han abierto sus perfiles en noviembre de este mismo año.
El caso del Ministerio de Sanidad es bastante significativo ya que a pesar de abril su perfil en el mes de mayo de 2020, no sabemos si queriendo seguir la estrategia desarrollada por la OMS, solo ha compartido un vídeo en todo este tiempo por lo que no se entiende bien cómo se toma la decisión de abrir un perfil en una red social para prácticamente abandonarlo en los días siguientes.
Si hay un perfil que podemos destacar este es el del Museo del Prado, que con 96.000 seguidores están siguiendo una muy buena estrategia de comunicación para conseguir acercar los museos, el arte y la cultura al público más joven.
10.- ,Y para acabar… ¿sabéis quién sí tiene perfil en TikTok?. Llevo prácticamente un año en TikTok viendo y analizando todo lo que pasa en esta red social con el objetivo de aprender sobre ella y muy especialmente sobre el tipo de comunicación que demandan los jóvenes.
Y lo curioso de todo es que mientras no he encontrado prácticamente administraciones públicas que tengan presencia en esta red social a la que se considera que sirve para poco más que para hacer vídeos sin contenido ni interés, me he topado con estos otros perfiles muy significativos como son los de los partidos políticos y así encontramos que tienen presencia en TikTok:
Podemos con 159.000 seguidores
Vox con 32.000 seguidores
Ciudadanos con 1.300 seguidores
Partido Popular con 583 seguidores
EH Bildu con 367 seguidores
Bloque Nacionalista Galego con 263 seguidores
Partido Socialista con 197 seguidores
Compromís con 182 seguidores
Es decir, mientras que las administraciones públicas buscamos excusas para no implantar estrategias de comunicación con respecto a los jóvenes, que nos resistimos a tener perfiles en redes sociales porque las consideramos innecesarias o poco interesantes, si hay que hay otras instituciones y organizaciones que han visto el potencial que tienen para conseguir sus objetivos.
Los partidos políticos saben que los jóvenes son un público de lo más interesante sobre todo porque muchos ellos van a comenzar a votar, y tener presencia en un espacio en el que hay 14 millones de jóvenes es una oportunidad que no pueden desaprovechar.
Y mi última reflexión es, ¿dejaremos las administraciones públicas pasar esta oportunidad para conectar con nuestros jóvenes?
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