Normalmente los departamentos de comunicación están
organizados por una persona que dirige ese departamento, más conocida como
dircom, y una serie de personas que trabajan coordinadas con el objetivo de
desarrollar la estrategia de comunicación de la organización.
Es sin embargo poco frecuente encontrar en las
administraciones públicas la figura del dircom, ya que lo más habitual es
encontrar un jefe o jefa de prensa nombrado por la persona que dirige el equipo
de gobierno.
Si bien puede haber jefes de prensa en las administraciones
públicas que ocupen puestos de los llamados de confianza o asesores, creo que
es importante que se cuente dentro de la administración pública también con
profesionales de la comunicación que no tengan esa vinculación y que trabajen
para mejorar la comunicación con los ciudadanos, que es en fondo el objetivo
del servicio público.
En este artículo un
nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas planteé
la cuestión de que ir cambiando desde unos gabinetes de prensa que están al
servicio del poder político, para convertirse en verdaderos departamentos de
comunicación integrados dentro de la estructura organizativa de las
administraciones públicas al servicio de la ciudadanía.
La relación que se establece en los departamentos de
comunicación de las administraciones públicas puede estar o bien jerarquizada
(el modelo más extendido) o bien funcionar como una holocracia.
Este último modelo es el que definió en 2007 Brian
Robertson, fundador de Ternary Software, y es un sistema en el que la toma de
decisiones en las organizaciones se distribuye de forma horizontal en lugar de
ser establecida por una jerarquía tradicional.
Este sistema de holocracia es el que hemos adoptado en el
modelo #CalpComunica, el nuevo modelo de comunicación de las administraciones
públicas que estamos desarrollando en el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Calp (Alicante).
Ya sea un sistema de holocracia o de jerarquía el
departamento de comunicación tiene encomendadas una serie de funciones entre
las que destacamos:
Índice de Contenidos
1) La organización del departamento de comunicación
Entre las funciones más importantes se encuentra la de la
organización del propio departamento y de las personas que dependen del mismo
con el reparto de funciones y tareas entre ellas.
Vuelvo en este punto a apostar por la necesidad de dotar de
reglamentos de organización y funcionamiento a los departamentos de
comunicación de la misma forma que los tienen otras áreas.
Creo además firmemente en equipos de trabajo en el que
“todos saben hacer de todo”. Nadie somos imprescindibles y además resulta mucho
más práctico y operativo. Me llama mucho la atención cuando llamas a algún
departamento y te dicen que no pueden resolverte una duda porque la única
persona que lo sabe está de vacaciones.
Trabajar de forma colaborativa y en red en donde todos
formamos un solo equipo es fundamental, sobre todo para poder ofrecer un mejor
servicio a la ciudadanía. Eso no quiere decir que en ciertas cuestiones una
persona puede tener más responsabilidad que otra pero cuanto más compartida sea
mejor.
¿Y cómo solventamos las desigualdades de conocimiento? Pues
compartiendo este conocimiento a través de la autoformación. Si una persona
sabe más de una materia que las otras, pues enseña lo que sabe al resto. Un
jefe que tuve y que sigue siendo un referente para mí, Pedro Valero, me enseñó que
debía dedicar 1 hora al día de mi jornada de trabajo para formación, y eso
incluye leer y aprender de otras personas que están en tu propia administración
y tienen más conocimientos que tu.
Y esto es lo que estamos haciendo por ejemplo en el equipo
de gestión de redes sociales que hemos creado en el Ayuntamiento de Calp, donde
dedicamos una hora a la semana a la formación en redes sociales.
Si yo, por mis circunstancias, sé un poco más de redes
sociales qué mejor que enseñarles a esas personas que también gestionan redes
sociales del ayuntamiento para que la gestión que ellos después hagan sea
mejor, y sea mejor para los ciudadanos.
2) Diseño y planificación de la estrategia de comunicación
El departamento de comunicación es el encargado de diseñar
la estrategia de comunicación de la administración pública tanto interna como
externa en coordinación con la dirección.
Y no sólo eso, sino que tiene que elaborar dentro de esa
estrategia el plan de comunicación anual que debe contener todas las acciones a
desarrollar.
Partiendo de las directrices de gestión política o de
gobierno es el departamento de comunicación el que establece qué información se
puede publicar, cómo se tiene que publicar, dónde se tiene que hacer…bajo la
premisa del interés informativo y periodístico.
Ellos dicen qué y el departamento de comunicación dice cómo,
cuándo y dónde hacerlo. No olvidemos que los expertos en comunicación son las
personas que trabajan en ese departamento.
Esta es una de las funciones más complicadas de los
departamentos de comunicación ya que ellos no están para comunicar lo que hace
el político o política de turno sino para informar los servicios que se le
ofrecen y toda aquella información que es del interés para el ciudadano.
En este artículo traté esta cuestión a raíz de la sentencia
#PageCumple donde se condena por primera vez a un gobierno autonómico por hacer
política en las redes sociales institucionales y el cual podéis
leer pinchando aquí.
Ese diseño, planificación y elaboración de la estrategia de
comunicación engloba diversos ámbitos. Los 4 más importantes son:
-gestión de redes sociales
-campañas de comunicación
-marketing digital
-organización de eventos
3) Responsable de la contratación de la publicidad
institucional
Es el departamento de comunicación el que se tiene que
encargar de decidir bajo criterios estrictamente profesionales e informativos
cómo se contrata la publicidad institucional.
Entre otras cuestiones hay que someterse a la regulación
normativa en este ámbito que en el caso de la Comunitat Valenciana se recoge en
la reciente Ley
12/2018, de 24 de mayo, de publicidad institucional para el interés ciudadano y
la concepción colectiva de las infraestructuras públicas .
El tema de la publicidad institucional ha sido siempre uno
de los más controvertidos en las administraciones públicas ya que durante mucho
tiempo ha sido utilizado para favorecer a algunos medios de comunicación
respecto a otros.
En este sentido escribí este artículo en el que el
Ayuntamiento de Calp aprueba que sea el personal técnico del departamento de
comunicación el que determine con quién se contrata la publicidad institucional.
4) Relación con los medios de comunicación
Una parte importante del trabajo que se desarrolla en los
departamentos de comunicación es la relación con los medios de comunicación.
A pesar de que la elaboración de notas de prensa es cada vez
menor y tienen menos transcendencia también es verdad que no es este el único
ámbito que vincula a ambos sectores de la actividad periodística.
El departamento de comunicación de una administración
pública da respuesta, apoyo y colabora con la emisión de medios de
comunicación, elabora documentación para reportajes, gestiona entrevistas, etc…
5) Responsable de la comunicación interna del ayuntamiento
Aunque la comunicación interna sigue siendo la gran olvidada
de las administraciones públicas pronostico que en los próximos años las
acciones de comunicación en este área van a experimentar un aumento
espectacular por las grandes ventajas que reporta a las organizaciones.
En este artículo traté la
importancia de la comunicación interna en las administraciones públicas.
6) Responsable de la gestión de marca, identidad
corporativa, reputación y posicionamiento
Si algo ha identificado a las administraciones públicas es
el poco interés por aspectos como la gestión de marca o la identidad
corporativa cuando ha sido práctica habitual que un nuevo gobierno llega al
poder y lo primero que hace es cambiar todos los logos y los nombres de todos
los ministerios, departamentos o conserjerías.
Los departamentos de comunicación tienen que velar porque
desde que el logo que sale en un folleto sea el adecuado, hasta que la imagen
que se proyecta en redes sociales sea la que corresponden a la administración
pública.
El desarrollo de internet y las redes sociales ha provocado
que aparezcan nuevos conceptos como la reputación online y el posicionamiento
online, aspectos también importantes para las administraciones públicas ya que
ya no se trata sólo de estar en internet, sino de cómo estamos en internet.
7) Asesoramiento en materia de comunicación
En este artículo sobre
comunicación y redes sociales todo el mundo entiende trataba la
cuestión sobre la función de asesoramiento en temas de comunicación. Parece
lógico que al igual que se plantean las dudas y cuestiones sobre medio ambiente
al departamento de medio ambiente, y las de urbanismo al departamento correspondiente,
no sería descabellado pensar que si hay que asesorar, opinar o aconsejar en
temas de comunicación sea el personal técnico de dicho departamento el
encargado. Aunque no suele ser lo habitual ya que todo el mundo parece entender
de temas de comunicación.
Seguramente podríamos añadir alguna función más a las
descritas más arriba, y os emplazo a que si creéis que se puede añadir alguna
más me lo hagáis llegar a mi correo: contacto@amalialopezacera.com
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