Amalia López Acera. Las funciones de un departamento de comunicación en las #AAPP

Por Amalia López Acera blog .-  La comunicación es hoy en día clave para el desarrollo de cualquier organización y aquí incluimos también a las administraciones públicas. Para poder diseñar, planificar y ejecutar esa comunicación se hace necesario contar con un departamento de comunicación.

Normalmente los departamentos de comunicación están organizados por una persona que dirige ese departamento, más conocida como dircom, y una serie de personas que trabajan coordinadas con el objetivo de desarrollar la estrategia de comunicación de la organización.

Es sin embargo poco frecuente encontrar en las administraciones públicas la figura del dircom, ya que lo más habitual es encontrar un jefe o jefa de prensa nombrado por la persona que dirige el equipo de gobierno.

Si bien puede haber jefes de prensa en las administraciones públicas que ocupen puestos de los llamados de confianza o asesores, creo que es importante que se cuente dentro de la administración pública también con profesionales de la comunicación que no tengan esa vinculación y que trabajen para mejorar la comunicación con los ciudadanos, que es en fondo el objetivo del servicio público.

En este artículo un nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas planteé la cuestión de que ir cambiando desde unos gabinetes de prensa que están al servicio del poder político, para convertirse en verdaderos departamentos de comunicación integrados dentro de la estructura organizativa de las administraciones públicas al servicio de la ciudadanía.

La relación que se establece en los departamentos de comunicación de las administraciones públicas puede estar o bien jerarquizada (el modelo más extendido) o bien funcionar como una holocracia.

Este último modelo es el que definió en 2007 Brian Robertson, fundador de Ternary Software, y es un sistema en el que la toma de decisiones en las organizaciones se distribuye de forma horizontal en lugar de ser establecida por una jerarquía tradicional.

Este sistema de holocracia es el que hemos adoptado en el modelo #CalpComunica, el nuevo modelo de comunicación de las administraciones públicas que estamos desarrollando en el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Calp (Alicante).

Ya sea un sistema de holocracia o de jerarquía el departamento de comunicación tiene encomendadas una serie de funciones entre las que destacamos:

Índice de Contenidos 

1) La organización del departamento de comunicación

2) Diseño y planificación de la estrategia de comunicación

3) Responsable de la contratación de la publicidad institucional

4) Relación con los medios de comunicación

5) Responsable de la comunicación interna del ayuntamiento

6) Responsable de la gestión de marca, identidad corporativa, reputación y posicionamiento

7) Asesoramiento en materia de comunicación

1) La organización del departamento de comunicación

Entre las funciones más importantes se encuentra la de la organización del propio departamento y de las personas que dependen del mismo con el reparto de funciones y tareas entre ellas.

Vuelvo en este punto a apostar por la necesidad de dotar de reglamentos de organización y funcionamiento a los departamentos de comunicación de la misma forma que los tienen otras áreas.

Creo además firmemente en equipos de trabajo en el que “todos saben hacer de todo”. Nadie somos imprescindibles y además resulta mucho más práctico y operativo. Me llama mucho la atención cuando llamas a algún departamento y te dicen que no pueden resolverte una duda porque la única persona que lo sabe está de vacaciones.

Trabajar de forma colaborativa y en red en donde todos formamos un solo equipo es fundamental, sobre todo para poder ofrecer un mejor servicio a la ciudadanía. Eso no quiere decir que en ciertas cuestiones una persona puede tener más responsabilidad que otra pero cuanto más compartida sea mejor.

¿Y cómo solventamos las desigualdades de conocimiento? Pues compartiendo este conocimiento a través de la autoformación. Si una persona sabe más de una materia que las otras, pues enseña lo que sabe al resto. Un jefe que tuve y que sigue siendo un referente para mí, Pedro Valero, me enseñó que debía dedicar 1 hora al día de mi jornada de trabajo para formación, y eso incluye leer y aprender de otras personas que están en tu propia administración y tienen más conocimientos que tu.

Y esto es lo que estamos haciendo por ejemplo en el equipo de gestión de redes sociales que hemos creado en el Ayuntamiento de Calp, donde dedicamos una hora a la semana a la formación en redes sociales.

Si yo, por mis circunstancias, sé un poco más de redes sociales qué mejor que enseñarles a esas personas que también gestionan redes sociales del ayuntamiento para que la gestión que ellos después hagan sea mejor, y sea mejor para los ciudadanos.

2) Diseño y planificación de la estrategia de comunicación

El departamento de comunicación es el encargado de diseñar la estrategia de comunicación de la administración pública tanto interna como externa en coordinación con la dirección.

Y no sólo eso, sino que tiene que elaborar dentro de esa estrategia el plan de comunicación anual que debe contener todas las acciones a desarrollar.

Partiendo de las directrices de gestión política o de gobierno es el departamento de comunicación el que establece qué información se puede publicar, cómo se tiene que publicar, dónde se tiene que hacer…bajo la premisa del interés informativo y periodístico.

Ellos dicen qué y el departamento de comunicación dice cómo, cuándo y dónde hacerlo. No olvidemos que los expertos en comunicación son las personas que trabajan en ese departamento.

Esta es una de las funciones más complicadas de los departamentos de comunicación ya que ellos no están para comunicar lo que hace el político o política de turno sino para informar los servicios que se le ofrecen y toda aquella información que es del interés para el ciudadano.

En este artículo traté esta cuestión a raíz de la sentencia #PageCumple donde se condena por primera vez a un gobierno autonómico por hacer política en las redes sociales institucionales y el cual podéis leer pinchando aquí.

Ese diseño, planificación y elaboración de la estrategia de comunicación engloba diversos ámbitos. Los 4 más importantes son:

-gestión de redes sociales

-campañas de comunicación

-marketing digital

-organización de eventos

3) Responsable de la contratación de la publicidad institucional

Es el departamento de comunicación el que se tiene que encargar de decidir bajo criterios estrictamente profesionales e informativos cómo se contrata la publicidad institucional.

Entre otras cuestiones hay que someterse a la regulación normativa en este ámbito que en el caso de la Comunitat Valenciana se recoge en la reciente Ley 12/2018, de 24 de mayo, de publicidad institucional para el interés ciudadano y la concepción colectiva de las infraestructuras públicas .

El tema de la publicidad institucional ha sido siempre uno de los más controvertidos en las administraciones públicas ya que durante mucho tiempo ha sido utilizado para favorecer a algunos medios de comunicación respecto a otros.

En este sentido escribí este artículo en el que el Ayuntamiento de Calp aprueba que sea el personal técnico del departamento de comunicación el que determine con quién se contrata la publicidad institucional.

4) Relación con los medios de comunicación

Una parte importante del trabajo que se desarrolla en los departamentos de comunicación es la relación con los medios de comunicación.

A pesar de que la elaboración de notas de prensa es cada vez menor y tienen menos transcendencia también es verdad que no es este el único ámbito que vincula a ambos sectores de la actividad periodística.

El departamento de comunicación de una administración pública da respuesta, apoyo y colabora con la emisión de medios de comunicación, elabora documentación para reportajes, gestiona entrevistas, etc…

5) Responsable de la comunicación interna del ayuntamiento

Aunque la comunicación interna sigue siendo la gran olvidada de las administraciones públicas pronostico que en los próximos años las acciones de comunicación en este área van a experimentar un aumento espectacular por las grandes ventajas que reporta a las organizaciones.

En este artículo traté la importancia de la comunicación interna en las administraciones públicas.

6) Responsable de la gestión de marca, identidad corporativa, reputación y posicionamiento

Si algo ha identificado a las administraciones públicas es el poco interés por aspectos como la gestión de marca o la identidad corporativa cuando ha sido práctica habitual que un nuevo gobierno llega al poder y lo primero que hace es cambiar todos los logos y los nombres de todos los ministerios, departamentos o conserjerías.

Los departamentos de comunicación tienen que velar porque desde que el logo que sale en un folleto sea el adecuado, hasta que la imagen que se proyecta en redes sociales sea la que corresponden a la administración pública.

El desarrollo de internet y las redes sociales ha provocado que aparezcan nuevos conceptos como la reputación online y el posicionamiento online, aspectos también importantes para las administraciones públicas ya que ya no se trata sólo de estar en internet, sino de cómo estamos en internet.

7) Asesoramiento en materia de comunicación

En este artículo sobre comunicación y redes sociales todo el mundo entiende trataba la cuestión sobre la función de asesoramiento en temas de comunicación. Parece lógico que al igual que se plantean las dudas y cuestiones sobre medio ambiente al departamento de medio ambiente, y las de urbanismo al departamento correspondiente, no sería descabellado pensar que si hay que asesorar, opinar o aconsejar en temas de comunicación sea el personal técnico de dicho departamento el encargado. Aunque no suele ser lo habitual ya que todo el mundo parece entender de temas de comunicación.

Seguramente podríamos añadir alguna función más a las descritas más arriba, y os emplazo a que si creéis que se puede añadir alguna más me lo hagáis llegar a mi correo: contacto@amalialopezacera.com

Hacia un nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas

"Abordar un cambio del modelo de comunicación no es tarea fácil, no nos vamos a engañar, pero tampoco lo está siendo el cambio de modelo hacia la administración electrónica y ello no quiere decir que no tengamos que hacerlo"

Por Amalia López Acera blog.- Ha  llegado el momento. No podemos esperar más. Y es que se hace necesario, urgente diría yo, implantar un nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas.

Desde que empecé a escribir este blog hace algo más de 4 años, son muchas las cuestiones que he ido abordando en los casi 150 artículos que he escrito sobre diferentes aspectos relacionados con la comunicación en las administraciones públicas. He hablado sobre redes sociales, blogs, videotutoriales o páginas webs. En todos esos artículos he puesto de manifiesto aspectos que se podían mejorar o incorporar, pero la verdad es que nunca había tratado la cuestión de un nuevo modelo de comunicación en su conjunto.

Estaríamos hablando no tanto de una cuestión de abrir perfiles en redes sociales o de que tener un blog para contar a los ciudadanos lo que hacemos, sino de ir un paso más allá con algo más importante y relevante. Se trataría de reconocer y asumir que ha llegado el momento de cambiar el modelo de comunicación que tenemos en las administraciones públicas porque el actual, reconozcámoslo, ya no nos sirve.

¿Y por qué no nos sirve?

Pues no nos sirve porque no les sirve a los ciudadanos. Y es que a pesar de todo el trabajo que se realiza en las administraciones públicas los ciudadanos saben poco o nada de lo que hacemos, y cada vez tenemos más la sensación de que menos informados están. Por no hablar de que a pesar de estar en un mundo hiperconectado a los ciudadanos les resulta casi imposible poder “conversar” con su administración. En este artículo hablo con más detenimiento de esta cuestión.

En cambio sí que saben lo que hacen los políticos, o si somos más precisos, el político o la política que está al frente de esa administración. Y es que los gabinetes de prensa son “de la Ministra” o “del Alcalde”, incluso esa utilización del lenguaje nos transmite la idea sobre la función y el trabajo que desarrollan esos gabinetes.

Pero los tiempos han cambiado y los ciudadanos nos piden, y nos van a exigir en los próximos años, que desde las administraciones públicas trabajemos por y para ellos en este área al igual que lo hacemos desde otras.

Abordar un cambio del modelo de comunicación no es tarea fácil, no nos vamos a engañar, pero tampoco lo está siendo el cambio de modelo hacia la administración electrónica y ello no quiere decir que no tengamos que hacerlo.

En el caso de la comunicación, y a pesar de no requerir grandes inversiones en infraestructuras como en el caso de la administración electrónica, soy capaz de asegurar de que va a costarnos mucho más cambiar.

El principal escollo hacia ese nuevo modelo de comunicación es que precisa de un cambio de mentalidad para entender que el político no es el protagonista de la comunicación (ni sus reuniones, visitas o inauguraciones) sino que el verdadero protagonista es el ciudadano.

Por tanto, tenemos que ser capaces de dar al ciudadano información que le sea de utilidad así como ser el canal para saber qué piensan, opinan y lo que nos quieren proponer y sugerir.

¿Qué supone este cambio hacia un nuevo modelo de comunicación en el que el ciudadano es el protagonista?

1) Los gabinetes pasan a ser departamentos de comunicación

Los gabinetes deberían dejar de llamarse así (gabinetes) y configurarse como auténticos departamentos dentro de la estructura organizativa de las administraciones públicas como cualquier otro servicio a la ciudadanía.

Y es que partimos del hecho de que todo el trabajo que se hace en la administración se hace para el ciudadano, y tiene su justificación precisamente en ese interés público. Por tanto, y aunque sí que pueda serlo en aspectos puntuales y concretos, no trabajamos para la alcaldesa o la ministra.

El departamento de comunicación de una administración debería trabajar para los ciudadanos lo mismo que el departamento de informática o el departamento de contratación.

¿Os imagináis que en la oficina de atención al ciudadano se enseñará a cada persona que se acerca a la ventanilla una foto del alcalde de cada reunión que asiste o cada obra que inaugura? Pues eso es lo que hacemos ni más ni menos pero en otros canales (redes sociales, notas de prensa, boletines informativos…).

¿Estamos ofreciendo por tanto la información que es de interés para el ciudadano o la que es de interés para el político? Sin hablar de la cuestión de que se destinan recursos humanos y materiales de la administración para realizar esas funciones.

Solución: la comunicación de las administración públicas se hace por y para los ciudadanos. Si el cargo político quiere hacer comunicación sobre su persona que utilice los recursos de su partido o bien los que tiene a su disposición a través de cargos de confianza o asesores en sus propios canales de comunicación independientes de los institucionales.

2) Separar información de servicio público y de carácter político

Muy relacionado con el punto anterior está la necesidad de separar la información de servicio público de la información de carácter político. Un tema del que todos hablamos por detrás pero del que no se ha abierto un debate público sobre ello y que yo me animo a abrir.

Y es que hay que decirlo bien alto y claro: no se puede permitir que se utilicen los medios institucionales para hacer comunicación política. Y muchos me dirán que estoy loca o que por qué no se va a poder hacer. Pues entre otras razones daré una de peso: ya hay una sentencia que ha condenado a un gobierno autonómico por hacer comunicación política en una cuenta institucional de Twitter.

Si te interesa conocer más en profundidad la Sentencia #PageCumple no dejes de leer este artículo.

Solución: recoger mediante reglamentos u otro tipo de herramientas legales las funciones y la organización de los departamentos de comunicación de las administraciones públicas.

3) Profesionalización de la gestión de comunicación

Ni un alcalde tiene que llevar el Facebook del Ayuntamiento ni puede haber departamentos de comunicación en los que no haya un sólo periodista. Y aquí mucho me temo que tendremos que recurrir a las asociaciones de periodistas e incluso a la FAPE (Federación de Asociaciones de Periodistas de España) para evitar el intrusismo profesional.

E incluso me atrevo a ir más allá y es poner sobre la mesa un tema que preocupa y mucho como son las injerencias del poder político sobre el trabajo que realizan los periodistas que trabajan en los departamentos de comunicación de las administraciones públicas.

Solución: elaboración de reglamentos, directrices o recomendaciones sobre el trabajo que se debe llevar a cabo desde los departamentos de comunicación de las administraciones públicas y adopción de los códigos deontológicos.

4) Cambiar la forma de comunicar 

En los gabinetes de prensa (que es como se les llama como si no hubiera más medios que la prensa) se sigue trabajando como hace 20 años y en ellos la elaboración de notas de prensa es el elemento estrella seguido de otros tan arcaicos y tan inútiles como los “saludas”. Bueno, a lo mejor hemos abierto Facebook y Twitter en nuestra administración para poder colgar las notas de prensa.

Esto tiene que cambiar, pero este cambio nos obliga en muchos casos a un reciclaje profesional de las personas que trabajan en los gabinetes de prensa de las administraciones públicas hasta convertirlos en verdaderos departamentos de comunicación en los que primen nuevos formatos, canales y estilos para comunicarnos con la ciudadanía.

Solución: crear departamentos de comunicación con plazas de periodista recogidas en la RPT’s (Relación de Puestos de Trabajo) así como de otros nuevos perfiles profesionales relacionados con la comunicación como marketing, webmasters, community managers, especialistas en SEO… Y por otro lado ofrecer planes de formación para las personas que ya están ocupando esos puestos.

Sé que muchas personas pensarán que plantearnos un nuevo modelo de comunicación en las administraciones públicas es algo descabellado y a largo plazo. Puede ser. Pero para poder llegar al largo plazo un día tenemos que plantearnos un pequeño plazo y posiblemente el hecho de que entre todos empecemos a cuestionarnos que ese cambio es necesario sea el comienzo.

Yo por mi parte he asumido el compromiso personal y profesional de trabajar por ese nuevo modelo de comunicación y que pueda ser una realidad. Y lo hago desde el convencimiento de que este es el único camino que tenemos si queremos afrontar con éxito los retos y desafíos que en los próximos años nos depararán los cambios en nuestra sociedad y de los que las administraciones públicas no estaremos al margen.